Si votre algo trempe un tant soit peu les doigts de pieds dans les Twitter/LinkedIn publicitaires, il n'y a aucune chance que vous l'ayiez ratée : la nouvelle plateforme créative de Brisith Airways, "Every Reason You Fly", signée "A British Original" par l'agence Uncommon.
Le problème est simple : comment on vend l'avion alors que 1/ la planète brûle et l'avion c'est le mal 2/ c'est la crise et les gens ont pas de thune.
La réponse est évidemment : idéalement, on le vend pas.
Mais quand on veut le vendre quand même, les seules stratégies possibles, pour une marque comme British Airways, c'est 1/ d'éviter le sujet en vendant le côté compagnie nationale 2/ de traiter le sujet par la bande en redonnant du sens au fait de prendre l'avion, sous-entendu "voyageons pour les trucs qui comptent".
Et cette stratégie fait exactement les deux à la fois, combo de haut vol (oui j'ai osé, et j'oserai à nouveau), en combinant le voyage qui a du sens (j'ai failli dire "meaningful" mais c'est pas Petit Bambou ici) et une campagne taillée sur-mesure pour les Britanniques (j'ai failli dire "insightée mais on tient le bon bout).
Ça fait une semaine que tout le secteur encense cette campagne et ses 500 exécutions et bien sûr, personne ne m'a demandé mon avis donc je suis absolument ravie de le donner. Et il se résume de façon simple et tout à fait contradictoire : je suis pas fan, mais c'est génial.
Fuck les thèse/antithèse/synthèse, attachez vos ceintures remontez vos tablettes, on se lance à corps perdu dans l'incohérence.
Pas fan
Ce n'est pas un saut créatif c'est un décollage, une telle puissance de message dans une mécanique aussi simple, c'est d'une maestria absolue.
Les films sont beaux, hein, celui-là est sublime, celui-là est marrant, celui-là m'ennuie un peu, mais voilà, au global, c'est beau, y'a pas à dire, c'est éthéré, c'est poétique, ça change du classique "voici une destination chanmax qu'est-ce que t'attends ?".
Les affiches sont moches, mais bon c'est volontaire.
Bon il y a quand même une erreur technique de taille : c'est celle-là. Je sais pas vous, mais dans mon cerveau : CO2 des avions --> températures de la mer qui augmentent --> on va tous·tes crever.
Bref, au début, j'ai eu quelques réserves (ton billet). C'est pas super brandé, c'est très subtil, peut-être un peu trop fin, limite un peu ennuyeux, est-ce que ça émerge au milieu du reste, je sais pas, mais en fait.
I dont care (osène). Car c'est pas la question.
Et puis fan (ie)
Et puis p(i)lot twist, j'ai compris.
Le génie de cette campagne tient à deux choses qui sont la même chose.
La multiplicité des exécutions
Aussi peu émergent que ce truc soit, la répétition fait toute sa magie. A ma petite échelle, après une semaine de bastonnage dans mes différents feeds, je la reconnais à 18 kilomètres. C'est exactement l'effet attendu, et c'est fantastique, pas besoin d'un film de 3 minutes, alléluia, il suffit de mettre plein de versions courtes et simples de la même chose et boum, ça nous revient dans la tête comme une mauvaise bannière retargetée qui nous suit partout alors qu'on a juste cliqué par erreur sur une pub instagram.
Et à ce propos :
Le(s) format(s)
Quand la petite agence indépendante Uncommon a gagné l'appel d'offres pour British Airways il y a un an, le marché au UK a laissé échapper un immense "KEUWA?" suivi d'un "Mais comment diable est-ce possible ?". Il suffit de regarder les concurrents : Omnicom, Havas, Interpublic et WPP. En d'autres termes : des giga-holdings.
Car ce genre de pitch gigantesque pour un énorme annonceur, ça se gagne au niveau du groupe, avec une belle offre salade-tomates-oignons de type "on peut tout gérer, de vos grosses pubs à vos bannières en passant par votre CRM grâce à cette alliance tout-à-fait naturelle entre nos 4 agences qui sont bien évidemment méga-potes". C'est particulièrement criant sur les compagnies aériennes, qui font de l'image en grands médias, et du business avec tout le reste.
Donc bref, ça fait un an que la question se pose : comment une petite agence indépendante a pu gagner un tel mastodonte ?
Un début de réponse est arrivé quand Uncommon a annoncé avoir lancé un département Consumer Experience, pour prendre notamment en charge le CRM de British Airways (= les mails et les Miles) mais bon ça fait pas tout.
La vraie réponse c'est cette campagne.
C'est (à ma connaissance) la première campagne qui réussit l'incroyable pari de proposer la même exécution à toutes les étapes du funnel, sans que cette exécution soit pétée. Ça a l'air (Austral) de rien dit comme ça, mais c'est énorme.
En d'autres termes, voilà les bails, sur par exemple Air France.
La pub télé c'est ça : on appelle ça le haut de funnel (le funnel c'est le parcours d'achat : en haut, c'est-à-dire au début, tu veux faire savoir que tu existes et que t'es super, en bas, c'est-à-dire en fin de parcours tu veux faire ACHETER).
Les bannières, c'est-à-dire le truc qui te fait techniquement acheter des billets (le bas de funnel), c'est ça :
C'est pas nul du tout, c'est visuellement cohérent, mais c'est pas pareil.
Et pour cause : jusqu'ici, c'était considéré comme impossible de vraiment réconcilier haut de funnel (les grosses pubs, l'affichage, la presse) et milieu et bas de funnel (les trucs sales mais qui marchent direct). Au mieux et c'est déjà énorme, ça donne ce qu'on voit ci-dessus, au pire ça donne des trucs qui n'ont rien à voir entre eux, ce qui est dommage car on perd en bas du funnel les bénéfices de toute l'attribution de ce qu'on a créé en haut.
Et là, avec British Airways ?
Les pubs télé sont AUSSI des pre-roll Youtube et des formats sociaux et digitaux.
Les affiches sont AUSSI des bannières. Et en plus ces 500 exécutions permettent un ciblage de déglingo (quand il fait moche, quand t'es dans le métro, quand tu viens d'avoir un gosse).
Y'a RIEN à changer, rien à faire atterrir, y'a pas un beau format joli d'un côté, et des déclinaisons un peu bâtardes de l'autre ni, à l'opposé, des trucs qui marchent partout mais qui sont bof. C'est BIEN PARTOUT et PAREIL PARTOUT, t'ajoutes un prix et boum ça fait de la vente.
Je sais que je m'excite sur des trucs vraiment particuliers, mais ça me fait complètement planer (stratégiquement) qu'iels aient craqué ce truc.
Et la magie de cette histoire, c'est donc que la campagne n'a pas à être sur-brandée, sur-dans-ta-face, sur-efficace, elle a juste besoin d'être pareille partout, et donc chaque petit élément disparate de ce truc ajoute une brique à la trace qu'on garde de ce truc.
Bref, cocher douze cases à la fois, faire plaisir à toutes les BU de ton client, le tout avec une seule exé qui n'est pas pourrie, c'est la grande classe (affaires).
CDLT,
Sev
