Publié initialement le 07 juillet 2021
Bienvenue et bon chance à la centaine de personnes qui après le dernier article se sont dit que ça serait une bonne idée de s’abonner. Vous êtes plus de mille maintenant, je vous dis pas la pression. Donc j’ai décidé de m’en foutre et de faire un post sur un gros sujet intéressant mais avec le moins de recherche possible pour décevoir directement. Oubliez pas de vous désabonner, sinon ça va faire dropper nos stats d’ouverture.
Y’a une question absolument random qui me taraude (Marseille) depuis un moment.
Quand je vois le grand écart type Jean-Claude entre ça :
et ça
je me demande : mais en fait c’est quoi la France ?
Mettons évidemment de côté les symboles et refs rances (—> désabo) que RN et consorts essayent de déterrer d’un pseudo-passé mythique pour nous solidifier en tant que nation autour d’un ennemi commun de type auvergnat. D’autant que les identités nationales pour beaucoup été construites de toutes pièces au XIXème siècle en un grand mashup gloubi-boulguesque qui piochait des trucs par-ci par-là. Je recommande ce bouquin, à ce sujet.
Parenthèse semi-intelligente fermée, on va pouvoir s’attaquer au vrai sujet.
Qu’est-ce que la pub révèle de la France ?Je n’ai pas l’intention d’apporter une réponse utile ou construite à cette question, mais j’ai décidé, puisque c’est l’anniversaire des 15 ans de mon bac (les 89, de rien pour le coup de vieux), de faire un plan en 3 parties :
France 24 : comment on vend la France aux autres
France 2 : comment on représente la France en France
Salto : comment on adapte les trucs étrangers en France
J’ai zappé la représentation des Français par les autres, parce que ça bouge pas : accent de merde arrogance fashion bouffe love béret baguette vin fromage sexe accordéon tour Eiffel.
France 24 : représenter la France à l’étranger
Un Googlage rapide aux 3/4 de la page 1 m’a confirmé une intuition (comme quoi, ça sert à rien de faire des recherches, j’envoie direct mon CV au Point) : cette espèce d’obsession avec la Francité et le Made in France en pub date à peu près de la première moitié des années 2010.Peut-être que Montebourg en marinière (je vous remets pas l’image, elle est gravée dans nos pupilles et ne pourra jamais être dévue) y est pour quelque chose. Moi je pense, après y avoir réfléchi en tout 30 secondes qu’il y a eu deux trucs à l’origine de tout ça (#analyseLH) :
la montée de la fameuse conscience économique/écologique d’un pays qui s’est mis à se dire que le local c’était bien because CO2 et emplois tout ça
le moment où BETC/Havas a sorti de derrière les fagots une fat étude à ses gros clients inter qui montrait que l’image de la France était un capital de bâtard, et que l’agence s’est mise à enchaîner stratégie franchouille sur stratégie franchouille, avec succès
Bref, on se retrouve en 2022, et en fait, parce que j’ai menti, j’ai fait un peu de recherches (tenez le lien vers le classement Kantar des Most Valuable French Brands de 2021 sans donner votre data) quand on regarde les marques qui utilisent leur identité française à l’international, y’a deux trucs qui sortent :
1/ celles qui le font utilisent toujours les mêmes codes
Paris by night oh look, ze Eiffel tower
ze French élégance
we know ze food
it iz such a bioutifoule country
2/ et autant l’autre je m’y attendais, autant celui-là m’a un peu surprise : des marques qui utilisent la France en pub, y’en a de moins en moins on dirait. Au-delà de celles comme Air France ou le Slip Français qui globalement constituées de France comme nous d’eau, de celles comme 1664 n’ont pas le choix, les marques parfum/beauté/luxe semblent le faire de moins en moins (Chanel Watches nous a fait du Camille Cottin à Paris, et puis plus) les marques d’automobile non plus (DS Automobiles le fait à donf 🌃💃 mais pas tout le temps) Renault ne semble le faire qu’en France), les marques d’alcool ça dépend, mais c’est pas systématique, le cognac par exemple a bien compris qu’il y a plus à gagner sur le hip-hop que ton daron.Bref, si la marque France est un capital, elle semble être un capital qui s’épuise. Une énergie fossile (sachez que je me retiens de faire une blague capital + fossile —> marteau). C’est pas non plus étonnant : la pub est un travail de raccourcis. Quand veut vendre la France, on va chercher ce qui semble le plus désirable et le plus reconnu et on l’utilise. Le seul souci est qu’à force de les utiliser sans les renouveler, ces raccourcis perdent doucement de leur puissance.
Y’a un truc que faisait BETC, c’était de tenter d’apporter de la fraîcheur à la marque France, avec certes un côté hipster mais aussi un peu d’autodérision (la qualité est dégueulasse mais je voulais que vous découvriez qu’il existe une chaîne Youtube qui répertoriait toutes les vidéos de sécurité du monde, car c’est aussi pour ça qu’on aime internet). Un truc qui fait que l’image qu’on projette de nous nous plaît à nous aussi.On essaye tout de même un peu, hein. On a la French Tech et la startup nation, un Président en hoodie et barbe de trois jours, mais c’est du taf, de se créer une image de nation cool et innovante from scratch. C’est plus facile d’être Emily in Paris que Drôle. Après, est-ce qu’il n’y a pas quand même quelques trucs de chez nous qui rayonnent à l’étranger ? On est pas trop à la ramasse en musique, ni en ciné, nos acteur·ices ont un peu la classe. On a des athlètes qui tabassent. Des artistes reconnu·es. Et puis on a BHL quand même, merde.
Salto : adapter les trucs étrangers en France
Je donnerais cher pour mettre les mains sur les prez qui doivent circuler dans les antennes françaises de grands groupes internationaux : “Comment parler à ces êtres particuliers que sont les Français sans les énerver davantage ?”.
En attendant, j’ai déterré ce vieux paper dont un chapitre entier est consacré au sujet. Je vous le récapitule (de la France), parce que c’est rigolo :
La chercheuse interroge des gens qui bossent dans ces groupes internationaux sur comment c’est, d’adapter pour la France, et la réponse commune est : “cécho meuf”, avec des moments de bravoure comme la personne qui a essayé d’expliquer aux Américains qu’on a pas la même notion du succès.
Ensuite elle liste les trucs qui marchent sur les audiences françaises :
- Le symbolisme et des refs culturelles communes (sans dec)
- L’humour
- Les refs au sexe (le paper est vieux)
- Les jeux de mots ! (c’est pas moi qui le dis c’est la dame, et après elle galère sur 3,5 pages à expliquer des jeux de mots français nuls en anglais c’est savoureux)
- Pour la bouffe : des bons ingrédients naturels
- La logique et l’intelligence (ouais c’est grave nous ça)
L’exercice est de toute façon de plus en plus rare, vu qu’en rationalisant les budgets, de plus en plus de marques s’appliquent à trouver le plus petit dénominateur commun culturel de continents entiers, voire pire, du monde.
Mais bon, au-delà des sortes de raccourcis génériques culturels qui sont pas faux pas vrais à la fois, certaines font un peu l’effort parfois d’adapter pour de vrai. Ça donne Gillette, qui tire des leçons du ratage (de près) aux US, pour faire plus subtil, moins moralisateur ici et montrer la richesse de l’influence de la banlieue sur la France.Je ne sais pas si tout ça est lié l’exception culturelle, qui soit illustre, soit maintient l’idée qu’on est pas comme les autres, qu’on a notre truc à nous. C’est drôle par exemple qu’on soit aussi anti-américains, qu’on ait gueulé sur McDo avant de devenir son deuxième marché et la tête de proue de l’évolution de la marque et de son expérience dans le monde. On est pas faux-cul on est paradoxal.
France 2 : la France en France
Bon, on en arrive enfin à la partie rigolote, merci d’avoir tenu jusqu’ici (vous pouvez arrêter de français… les sourcils).
Quand je vois comment on parle de nous, entre nous, c’est quand même une tout autre limonade. Ça donne des jolies choses. Du même genre que les britanniques quand ils se moquent d’eux-mêmes. On est pas carré, on est hexagonal. On est pas comme sur les cartes postales. On est jamais content. On est innovant mais pas bullshit.
Ma représentation préférée de nous-mêmes, quand même, c’est l’idée que des milliers de personnes se sont battues vaillamment pendant des heures sur /r/place pour défendre ça :
Voilà, pas de conclu.
Omar Sy. De rien.
Bisous,
Sev
