Alors il y a de grandes chances que vous soyez déjà crispé.e.s à la lecture de ce titre.
Mais je vous demande de tenir bon.
Derrière le titre pour faire cliquer, j'ai une vraie question : est-ce que le purpose d'une marque doit OBLIGATOIREMENT impliquer qu'elle veuille changer le monde ?
Accrochez-vous on est parti pour une belle escalade sur le ladder du n’importe quoi.
Réflexion 1 : Les mots sont importants
Commençons par définir deux-trois trucs.
Le rôle d'une entreprise, c'est de créer des services/produits super que ses clients vont acheter parce qu'ils sont super, ce qui va créer de la richesse et de l'emploi. Le rôle d'une marque, c'est de créer de la valeur, pour soutenir le rôle de l'entreprise ci-dessus, et attirer et retenir des talents. Le rôle de la com d'une marque, c'est d'amplifier ou d'ancrer sa valeur perçue, pour qu'elle puisse réaliser mieux et plus vite les objectifs ci-dessus. Ceci résumé en ne m'appuyant sur aucune littérature, ni le Marketor ni le Publicitor ni même un article random de la HBR. Un purpose là-dedans, ça sert à quoi ? Scoop : un purpose n'est pas un brief créatif. C'est un outil de guidage. Un bon, un vrai purpose, sert à prendre des décisions. Des décisions de com, mais (surtout) pas que : des décisions business, des décisions de management, des décisions structurelles. Si un purpose est clair et efficace, il dirige les actions d’une entreprise entière.
Résultat
entre la marque et ses consommateurs, l'échange de valeur est clair. Je fais des produits/services chanmés, ma com est cool, achète-moi. Est-ce qu'on a vraiment besoin de dire qu'on va en plus réduire la charge mentale des mères quand on est une marque de snacks croustillants au chocolat ?
plus on vole haut, moins on a de chances de pouvoir faire quoi que ce soit de son purpose. A part des pubs avec des gens qui sourient et des éoliennes dedans.
Réflexion 2 : Peut-être que les gens s'en fichent un peu
Alors oui oui oui on les a TOUS.TES vues les stats d'Elan-Edelman sur la purpose-driven consumption, et qu'on veut tous ABSOLUMENT TROP que les marques agissent pour la planète et la société et que c'est comme ça qu'on les choisit. Alors tiens, une autre stat :
65% des gens disent qu'ils veulent prioritairement consommer des purpose-driven brands (intraduisible, marques-menées-par-la-raison-d'être?) engagées pour la durabilité
26% le font réellement
Source: The Elusive Green Consumer, Harvard Business Review, 2019 (PURÉE ON AVAIT PROMIS PAS DE SOURCES PAS D'INFOS JE ME DÉGOÛTE)
Ces 65% de gens sont sincères, aucun doute là-dessus. Parce que oui, SCOOP, entre ce qu'on déclare et ce qu'on fait vraiment, il y a un monde. Sur le papier on est tous.tes des écolos hardcore bourrés de valeurs qui donnent à des assos. Alors vous me direz, et à raison, que 1/ c'est l'indication d'un mouvement qui va probablement s'amplifier 2/ 26% c'est pas si mal. Super, mais c'est qui les 26% (DÉCLARÉS) ? Celleux qui peuvent se le permettre, pardi. Si demain, tous les produits/services sont responsables et accessibles, on pourra en reparler. Mais arrêtons de mettre la responsabilité sur les choix des consommateurs (ou pire, des consomm'acteurs), quand tant d'entre eux ont vraiment, vraiment autre chose à faire, et à penser. Est-ce qu'apporter au plus de gens possible des produits/services de qualité, ce n'est pas déjà un assez bon objectif ? Est-ce qu'améliorer la partie de leur vie que vos produits/services touchent vraiment c'est pas déjà bien cool ? Est-ce qu'être une marque responsable et durable, c'est pas juste la moindre des choses et ne mérite pas forcément qu’on s’auto-congratule à gros coups de plan média ? Et ne me lancez même pas sur le carbon neutral.
Réflexion 3 : Tout dépend d'où on part
Cet excellent article de Tom Roach (ENCORE DES SOURCES BORDEL) distingue trois types de marques :
celles qui sont nées avec un purpose : et où, par extension, tout le business est structuré autour de la même vision
celles qui se sont converties au purpose, et qui font des efforts pour changer leurs façons de faire avec plus ou moins de succès
celles qui font des belles com bien purposeful pour changer le monde mais qui foutent rien derrière
Celles du milieu, on leur donne le bénéfice du doute. Pour les troisièmes : l'écart entre les paroles et les actes finit toujours par se voir et par se payer (et en attendant, par être bien ridicule quand le purpose n’a aucun lien avec le business réel).
Réflexion 4 : car un purpose qui plane à whatmille n'a absolument aucun intérêt si vos actions continuent d'être dégueulasses
Cet article ne dit en aucun cas que les marques ne doivent pas agir.
Elles nous ont mis dans la panade, c'est bien la moindre des choses qu'elles nous en sortent.
Mais elle peuvent mettre autant de champs tout verts qu'elles veulent dans leurs pubs et autant d'engagements 2030 qu'elles le désirent sur leur site internet, s'il n'y a pas d'action concrète ça ne sert à rien. Les "vrais gens" ne sont pas des andouilles, vous l'aurez lu ici en premier. Tu peux être sympa autant que tu veux, tant qu'il y a de l'huile de palme dans ta pâte à tartiner les gens sont AU COURANT que tu n'es pas là pour leur améliorer la vie. Tu fais un truc pas top pour la santé des gens et qui tue les orang-outans, tes ventes baissent (hors confinement, hein, évidemment, on était pas nous-mêmes en 2020), ce n'est pas du purpose-driven-buying c'est du bon sens. Alors BIEN ÉVIDEMMENT que le purpose peut transformer une marque et ses perceptions pour le meilleur, mais dans ce cas il doit s'accompagner d'actes, être pertinent et en rapport avec son coeur d'activité. C'est "tout".
Bisous,
Séverine
