S'il y a un truc de la pub qui me manque beaucoup, c'est vraiment cette petite pépite de productivité contemporaine qu'on appelle les focus groups.
Commençons par expliquer cette sorcellerie à celleux qui n'ont pas eu la chance d'y être confronté·es.
Le bal des focus
Un annonceur, par exemple une marque de biscuits au chocolat qu'on va appeler Little Schoolboy, s'apprête à lancer un truc (campagne, produit...), généralement coûteux. Qui dit investissement dit risque. Un truc qui ne marche pas (le terme consacré c'est "qui sous-performe") c'est jeter à la poubelle un paquet de thune, un paquet de paquets de gâteaux et des mois de travail. Et surtout pour les responsables, se retrouver à chercher du taf très bientôt, et avec la conjoncture...
Donc un bon moyen de limiter le risque c'est de faire des "tests conso". Les tests sont un indicateur inégal de la réelle performance de la campagne ou du lancement à venir, mais un bon moyen de dire à sa Direction quand ça floppe que "franchement pourtant ça avait bien performé en test" et donc de rejeter la responsabilité.
A noter que là je vais parler de tests
- avant de lancer un truc pour vérifier s'il va "performer" (on appelle ça des "pré-tests") : on peut aussi utiliser ces outils pour faire de la recherche en amont, pour concevoir le truc ou comprendre certains groupes de gens, leurs usages, leur perception d'une marque, ça peut être chanmé, des gens font ça super bien, (lien sponsorisé uniquement par du kif) mais c'est pas le sujet.
- faits n'importe comment : au mauvais moment et de la mauvaise façon.
Il deux grands types de tests - on peut faire les deux à la fois (royal au bar, quand on a la moula), ou juste l'un des deux (sobriété) :
quantitatifs : (de type les questionnaires en ligne ou, à l'époque, les relous qui vous harcèlaientt sur votre ligne fixe entre vendeurs de fenêtres) qui permettent d'avoir des données superficielles (avec des questions comme "est-ce que ça vous donne envie d'acheter ce produit?" qui sont à des années-lumière de comment ça se passe une décision d'achat, bref) MAIS sur une grande quantité de gens (idéalement mille, prenez un chewing gum) et donc d'avoir quand même une idée globale des bails.
qualitatifs : là on va plus en profondeur en passant du temps avec les gens. Il y en a plusieurs types, comme des interviews, de l'observation ethnologique, mais donc, mon préféré d'entre tous, c'est le focus group.
Et donc un focus group, techniquement c'est mettre 8 personnes avec de la bouffe et des boissons sucrées pendant 2-3h dans une salle fermée éclairée par des néons, et de leur demander leur avis sur un logo/une campagne/un nouveau produit/un nouveau packaging, pendant que les gens qui ont fait le boulot les regardent derrière une vitre sans tain prendre les décisions à leur place.
Bon, la réalité c'est que depuis la pandémie la version visio - plus pratique, moins chère - s'est beaucoup développée, mais comme c'est moins théâtral on va l'ignorer là tout de suite.
Disons que Little Schoolboy a vraiment de la thune : la marque va se permettre - car on ne se refuse rien, pas de ça chez nous, ça nous fait plaisir - de faire, ALLEZ, 6-7 focus groups sur un marché. C'est robuste, ça, un échantillon de 50 personnes pour décider de l'avenir d'un truc qui va en toucher des millions (rien à voir avec gagner des millions, suivez un peu, je vous trouve pas très focus).
Et attention, on les lâche pas dans la nature les focusés, il y a un·e animateur·ice qui va les guider et faire ensuite un récap synthétique.
Et comme une bonne histoire vaut mille mots (non, c'est ridicule car une histoire peut faire mille mots, bref vous avez l'idée), je vais vous raconter un focus group fictif organisé avant le lancement de la prochaine campagne TV de Little Schoolboy qui n'a évidemment aucune ressemblance avec aucun des focus groups qui arrivent dans la vie réelle, aucune, nada, walou.
Les personnages
1/ Les "consos"
Oui ce ne sont pas des humains, ce sont des consos. Iels sont choisi·es sur des critères de représentativité, de type "mère de famille health-conscious 30-45 qui vit en province", sont dispos à des heures improbables et payé·es, enfin défrayé·es pour être là. Et dans chaque focus group on trouve toujours les mêmes personnages :
Gérard D : lui, il est là pour la bouffe gratuite. Sa pref, ce sont les madeleines, celles avec le chocolat sur le dessous. Il répond (la bouche pleine) quand on lui adresse la parole, sinon son seul focus à lui c'est un nombre de calories absorbées par heure.
Christine A : elle est jamais contente. Elle aime rien. On dirait qu'elle est là contre son gré. Elle trouve que les marques, le gouvernement et les médias se foutent de notre gueule, elle a besoin d'extérioriser sa colère
Fabrice L : il ADORE s'écouter parler. Il s'imagine leader charismatique alors qu'il est plutôt bideur asthmatique. C'est le même qui, aux dîners de famille, dit des trucs très fort comme "Hé, les gonzesses ça veut l'égalité, mais ça aime bien qu'on leur tienne la porte hein !" ou des remarques racistes et interprète le silence gêné qui s'ensuit comme un moment d'épiphanie collective.
Mylène F : on l'entend deux fois dans la soirée. Ça la stresse de parler en public et elle a une toute petite voix. Quand l'animatrice lui pose une question ouverte, elle s'enfonce dans son siège et dit "oui?" ou "non?" en espérant que c'est la bonne réponse.
Nabilla V : Elle est soit super jeune, soit mère de famille avec un pull taché. Son cerveau, c'est de l'or en barre, elle analyse tout comme si c'était son métier. Tout ce qu'elle dit est extraordinairement plein de bon sens, ou va directement dans le sens de l'agence, qui espèrent que l'animatrice va garder chacune de ses interventions dans le récap à la fin (spoiler : ça n'arrivera pas).
2/ L'animatrice
Mireille D : c'est elle qui a le pouvoir.
Elle a généralement fait des études de psycho, et sait que son rôle c'est de mener la discussion en limitant les biais liés au groupe (du type une personne parle tellement que les autres finissent par adopter son avis).
Sauf que dans le cas de pré-tests, c'est littéralement impossible.
Car il est impossible de demander aux gens ce qu'iels penseraient objectivement, par exemple, d'une pub de 30 secondes que dans la vraie vie :
- iels regarderaient d'un oeil
- car elle passerait à la télé pendant qu'iels font le repassage
- tout en engueulant Jean-Kylian qui est en train de mettre de la pâte à modeler dans les poils du tapis
alors que tu vas :
- leur raconter 3 fois
- aidé·e uniquement de maquettes approximatives ou de de dessins basiques (ça s'appelle des "stimulus" qui est déjà un mot moche mais les gens persistent à dire "stimuli")
- dans une salle avec des néons
- avec d'autres gens
- tous·tes payé·es pour être là.
Mais bon, pour ne pas trop diriger les "consos" Mireille a plein de techniques, comme de répéter la fin de leur phrase et ne jamais poser de question fermée.
3/ Les gens qui regardent
Les clients : iels ont mis une fortune dans ce bousin dont iels ont bien l'intention d'en sortir avec une décision claire prise par le peuple.
L'agence : soit c'est des juniors qui n'ont pas trop d'autres trucs à faire et sont aussi là pour la bouffe gratuite (iels sont généralement en sugar rush après leur troisième Fanta) soit c'est des seniors qui sont là pour s'assurer que les tests vont dans le bon sens (= le leur) et que le client ne se laisse pas manipuler par d'autres qu'elleux.
Focus very very hard
Il est 21h04 dans une petite ville à moins de 2h de Paris (pour que ça soit facile d'accès pour le client et l'agence, mais pas trop urbain non plus). Pendant que, derrière la vitre sans tain, les gens de l'agence sont en train de coller des post-its sur la pomme lumineuse de leur ordi (car elle se voit à travers la vitre), les consos entrent dans la pièce dans un silence religieux. Fabrice L s'assoit en plein milieu.
Mireille D (enjouée) : Bonjour à tous ! Merci d'être là ! On va pouvoir commencer !
Pendant qu'elle explique les règles de type "y'a pas de mauvaise réponse, ce qui m'intéresse c'est d'avoir votre avis, c'est pas obligé d'être le même que celui des autres", Gérard attrape une madeleine et essaye d'ouvrir le sachet discrètement, résultat on entend que ça pendant 25 secondes.
Mireille (enjouée) : On va commencer par un icebreaker ! Vous allez tous me dire votre prénom, votre métier, et votre petit gâteau préféré ! On commence par vous !
Elle se tourne vers Mylène.
Mylène : moi ?
Mireille : (moins enjouée) : oui.
Mylène : euh moi c'est Mylène, je suis dans les RH, et mon gâteau préféré c'est...
Silence.
Mireille : oui ?
Mylène : c'est euh...
Mireille : mmmh ?
Mylène : la charlotte aux fraises ?
Mireille : oui alors je voulais dire... non c'est bien comme ça en fait, merci Mylène !
On passe beaucoup trop de temps sur les gâteaux. Ça donne faim à Gérard qui pioche une poignée entière de fraises Tagada dans le bol sur la table, il se met plein de sucre rose sur le pantalon et quand il frotte ça colle à ses doigts, qu'il essaye de lécher discrètement mais ça fait "pouic pouic". Derrière la vitre, le·la senior de l'agence se remet à écrire ses mails.
Mireille (enjouée) : Bon, je vais vous montrer un nouveau produit ! C'est très confidentiel ! Je ne peux pas vous dire la marque, vous la devinerez peut-être !
Mireille retourne un des "stimulus" : un grand board en carton blanc placé sur un chevalet. On y voit un biscuit composé d'un petit beurre recouvert d'un rectangle en chocolat sur lequel il y a un écolier, mais le petit beurre n'a pas de bords, il est intégralement recouvert par la tablette de chocolat.
Gérard (outré) : Mais on va se salir les doigts !
Mireille (enjouée) : Alors ce n'est pas du produit qu'on va parler aujourd'hui...
Christine : Il a raison. Ça va être dégueulasse, c'est un coup à se mettre plein de chocolat sur les mains.
Les clients derrière la vitre retiennent leur souffle.
Mireille (enjouée) : Alors merci pour vos avis, on les transmettra...
Christine (en colère) : Non mais c'est n'importe quoi ! ils ont retiré les bords pour faire des économies ! C'est comme les paquets de pâtes ils en mettent moins maint...
Mireille (enjouée) : Alors aujourd'hui, on va s'imaginer que ce produit sera vraiment lancé...
Gérard (renfrogné, croise les bras) : C'est une erreur.
Mireille (enjouée) : ... et que vous allez voir cette publicité à la télé.
Mireille galère 2-3 minutes à brancher son ordi sur le rétroprojecteur, tout en expliquant que ça ne sera évidemment pas le rendu final. Elle lance cette chose qu'on appelle un animatic, une vidéo qui peut, selon le budget investi, ressembler à une succession de dessins en noir et blanc sur une musique de stock ou à une succession de dessins en couleurs vaguement animés sur une musique de stock, et qui doit donner un aperçu de ce qui sera au final un film de pub. Elle lit par-dessus les images un script qui décrit ce qu'on devrait voir et les dialogues. Elle le passe trois fois.
Pendant ce temps, Gérard reprend une madeleine et les spectateurs commandent leurs sushis de l'autre côté de la vitre. Le junior de l'agence prend un menu pour deux personnes sous le sourcil levé de son·sa boss.
La projection se termine. Mireille s'apprête à parler mais Christine l'interrompt.
Christine (énervée) : C'est nul.
Mireille (patiente) : Vous trouvez ça nul, très bien, alors vous allez pouvoir nous donner votre avis en détail ne vous inquiétez pas, mais on va commencer par les émotions.
Christine (énervée) : L'émotion c'est que je trouve ça nul.
Mireille (sourit de la bouche mais pas des yeux) : J'entends que vous trouvez ça nul, alors pour que vous puissez tous partager vos émotions, on va utiliser le chaudron.
Elle pose un bol sur la table et distribue des feuilles A4 vides.
Mireille : Imaginez que c'est un chaudron.
Christine grommelle quelque chose du type "c'est pas un chaudron".
Mireille : Eh bien vous allez écrire sur un petit bout de papier toutes les émotions que vous évoque cette publicité. Les bonnes comme les mauvaises. Et vous allez tout jeter dans le chaudron.
Tout le monde prend une feuille et reste bloqué·e comme en interro surprise.
Fabrice L (tente un truc): Est-ce que l'ennui c'est une émotion ?
Le client derrière la vitre penche la tête sur le côté.
Mireille : L'ennui c'est une émotion mhhh. Euh oui, oui on peut dire ça.
Tout le monde se met à écrire.
Fabrice L : Et n'en avoir rien à faire aussi c'est une émotion ?
Le client derrière la vitre met sa tête dans ses mains.
Mireille : N'en avoir rien à faire mhhh. Vous voulez dire l'indifférence ? Oui, aussi.
Tout le monde se remet à écrire.
Fabrice L : Et les papiers il faut les faire gros comment ?
Mireille : Gros comment, mhh. Oh comme vous voulez.
Fabrice écrit quelque chose en très gros sur une feuille A4 entière et le met dans le bol puis croise les bras avec la satisfaction du travail bien fait.
Mireille demande plusieurs fois si c'est fini mais personne ne répond. Après 10 minutes tout le monde arrête enfin, il y a environ 15 papiers dans le bol.
Mireille (enjouée) : Bon, on va regarder ce que cette publicité vous évoque.
Elle tire un papier en prenant bien soin d'éviter la feuille A4 de Fabrice.
Mireille : Ennui.
Elle tire un autre papier.
Mireille : Je m'ennuie...
Elle tire un autre papier.
Mireille : L'ennui...
Derrière la vitre, le senior de l'agence arrête de taper au clavier.
Mireille : Ennui. Alors, qui a marqué "ennui" ?
Lentement, tout le monde lève la main sauf Nabilla.
Mireille : Qui veut m'en dire plus ?
Fabrice se penche en avant et écarte les bras tellement large qu'il manque de donner un coup à Mylène et Gérard assis à côté de lui. Gérard laisse au passage tomber une gaufrette qu'on ne l'avait pas vu attraper.
Fabrice (regarde la vitre sans tain) : Je suis désolé pour ceux qui ont fait ça hein
Il n'a pas l'air désolé.
Fabrice : mais voilà, c'est juste super chiant. On a compris l'idée dès le début.
Mireille (enjouée) : Dès le début mhhh. Et selon vous c'est quoi l'idée ?
Fabrice : Ben l'idée c'est qu'on aime tellement le chocolat qu'on en a mis plus !
Mireille : Qu'on en a mis plus, mhhh. Et comment vous avez compris cela ?
Christine : Ben parce qu'au début ils disent "On aime tous le chocolat, alors on en a mis plus".
Mireille : Et "on en a mis plus" ça vous évoque quoi...
Elle se tourne désespérément vers le reste de la salle.
Christine (la coupe) : De l'ennui !
Mireille : ... Nabilla ? Ça vous évoque quoi ?
Nabilla : Ben c'est la gourmandise et la générosité.
Mireille : La gourmandise et la générosité mhhh, qu'est-ce qui vous fait dire ça ?
Nabilla (déroule à la perfection la stratégie de l'agence) : Ben justement, alors que toutes les portions se réduisent parce que c'est la crise, là, Little Schoolboy fait l'inverse et nous en donne davantage, pour plus de plaisir, c'est vraiment un acte de générosité, c'est une petite bulle d'abondance dans ces temps difficiles.
Derrière la vitre, le·la senior de l'agence laisse échapper un "voilà !" se tourne vers le client, d'un air entendu, mais le client l'ignore, fasciné par l'énorme car crash qui est en train de se dérouler sous ses yeux.
Mireille essaie tant bien que mal de faire dire au groupe autre chose que "c'est chiant". Après 30 minutes d'efforts modérément couronnés de succès, elle finit par changer de sujet.
Mireille (enjouée mais fatiguée) : Bon, et sinon, vous pensez quoi du slogan "Ce n'est que pour les enfants !" ?
Fabrice (circonspect) : Ben ça a toujours été ça. Enfin avant c'était "C'est que pour les enfants !" mais j'imagine qu'ils ont arrêté parce que c'était une faute, de toute façon on peut plus rien dire, même des fautes !
Mireille (enjouée mais fatiguée) : Même des fautes mhh, mais vous en pensez quoi...
Elle se tourne vers la salle.
Mireille : ... Gérard ! Vous en pensez quoi, vous ?
Gérard sursaute, et il agite les mains pour dire d'attendre deux secondes, car il a les dents complètement scellées par un Carambar caramel, erreur technique ça, le Carambar caramel. De longues secondes s'écoulent pendant qu'il tente d'avaler le truc à demi-mâché.
Gérard (les dents collées) : Ben c'est pas très cool.
Mireille (juste fatiguée) : ... c'est pas très cool, mhh ? Ah oui, et pourquoi vous pensez ça ?
Gérard (les dents enfin décollées) : Ben ça dit que les adultes peuvent pas en manger. Et bon, y'a des adultes qui aiment bien les Little Schoolboys...
Fabrice (fier de lui) : C'est vrai que c'est pas très inclusif !
Christine (toujours fâchée) : C'est un mensonge. On nous ment.
Le client et l'agence entrent, derrière la vitre, en grande conversation sur la question de changer la signature.
Nabilla : Ben c'est juste une façon de parler non ? Ça veut pas dire que les adultes n'y ont pas droit, ça veut juste dire que c'est vraiment délicieux et que tout le monde en veut.
Tout le monde se calme.
Mireille (dans un dernier espoir, se tourne vers Mylène) : Et vous Mylène, je ne vous ai pas entendue, vous pensez quoi de "Ce n'est que pour les enfants ?"
Mylène : ...
Mireille (inquiète) : ...Mylène ?
Mylène : Oui ?
Mireille : ... vous avez un avis ?
Mylène : Oui ?
Mireille (encourageante) : ... et c'est quoi votre avis ?
Mylène : Ben... en fait j'aime pas trop le chocolat moi.
Le sourire de Mireille se crispe. Les clients et les gens de l'agence se crispent. Le reste des participants se tait. Gérard, sentant la fin arriver, prend une madeleine pour la route. Puis une autre.
Dans son récap, Mireille dira des choses comme "salience à améliorer", "attribution réussie", "génère peu d'engagement", "le message est décodé mais suscite peu d'implication émotionnelle".
La piste créative est jetée à la poubelle, l'agence repart de zéro.
Six mois de travail créatif acharné plus tard, alors qu'une création est quasiment validée, l'innovation est abandonnée, car un test conso décrète que ça salit trop les doigts et que ça va être le bordel au goûter.
Bref
Évidemment, je le répète, toute ressemblance avec, et caetera, et caetera. Mais bon, on peut tout de même se dire un truc, là comme ça, entre-nous : en posant les mauvaises questions de la mauvaise façon, on a peu de chances d'obtenir les bonnes réponses.
Cela dit, si vous voulez lire la même chose en moins couillon et en anglais, je vous dirige vers cet article, qui en plus de retracer la vie et l'oeuvre du focus groupe, pointe du doigt l'élitisme de son utilisation dans beaucoup de cas, et son impact plutôt négatif top sur la démocratie. AH OUI PARCE QUE JE VOUS AI PAS DIT : cette petite merveille est également utilisée en politique, pour définir des programmes qui plaisent aux gens, oui, me lancez pas, ça m'angoisse. À ce propos et après j'arrête, cet article est bien trop long, si vous n'avez pas vu Brexit: The Uncivil War, avec Benedict Cumberbatch, l'intégralité du film se moque allègrement de ce type de méthodes.
Voilà je vous libère, n'oubliez pas de bien laisser vos émotions dans le chaudron en partant,
CDLT,
Sev
