Publié initialement le 18 novembre 2021
Il y a une phrase magique dans notre secteur, qui peut détruire en une seconde toute la crédibilité d’une créa :
“Nan, mais c’est une pompe.”
Boum, des jours-semaines-mois de travail jetés aux oubliettes en un geste, débat clos, c’est finito. Mais au fait, c’est quoi le plagiat publicitaire ?
Là vous vous attendez probablement à une définition juridique utile. Et c’est pas que j’ai pas voulu, c’est juste qu’après avoir googlé et lu pendant AU MOINS 5 MINUTES des articles verbeux de sources assez peu fiables, je n’ai pas réussi à trouver une définition claire ou applicable du plagiat en publicité, et que mes cours de Propriété Intellectuelle sont loin déjà.
Sans contrefaçon…
Car la définition de la contrefaçon (c’est le terme juridique) dans la loi est assez générique : l’INPInous dit“La contrefaçon se définit comme la reproduction, l’imitation ou l’utilisation totale ou partielle d’un droit de propriété intellectuelle sans l’autorisation de son propriétaire.”
Et pour le parasitisme qui est plus vicieux, cours-de-droit.net (ouais, dégringolade dans les sources, on est à deux doigts de citer Yahoo Answers) nous dit :“Le parasitisme est un acte de concurrence déloyale d'un acteur économique tel qu'une entreprise commerciale qui cherche à s'approprier la réputation ou le savoir-faire d'un concurrent, en créant une confusion dans l'esprit de la clientèle entre son produit ou sa marque, et celui de son concurrent”.
Nous voilà donc bien avancés. Mais comme ma méconnaissance du sujet n’a d’égal que mon aplomb, je vais les ignorer et donner mon avis quand même.
The truth behind plagiat
Il y a disons trois types de plagiat en pub/com, avec une variable : l’intention.
1/ Level maximal du balek 🤷
Le plagiat volontaire et assumé : on chope généralement une obscure référence, souvent à l’autre bout du monde et on pompe sans vergogne. Ça donne généralement des copies de films frame-by-frame ou des prints qui pompent l’exé jusqu’au moindre détail. La pire version : l’idée de pitch perdu sortie 3 mois plus tard par le gagnant de l’AO. Autre variante (ma préférée) : les ghosts qui pompent les ghosts. C’est absolument identique, souvent avec un fond cyclo, généralement ça se passe en Amérique du Sud, et globalement on s’en bat les steaks vu que personne ne les voit jamais à part les jurés print à Cannes (qui continuent à leur filer des prix, d’ailleurs, ça me dépasse).
Référence bonus dans le balek :ça marche aussi avec les poissonniers.
2/ Level “oups” 🤦
C’est le cas le plus répandu. A moins d’être suicidaire, personne ne lance volontairement une campagne qui est une pompe évidente. Le plus souvent, on trouve une idée qu’on kiffe, on la vend, et on se rend compte en cours de route qu’un truc similaire existe. Là, deux options : on annule tout, on tire un trait sur des semaines/mois de taf et un plan média déjà acheté, et on repart de zéro, ou alors on se dit qu’on a quand même eu l’idée en toute honnêteté, que c’est pas totalement pareil quand même, on essaye de différencier au max l’exécution, et on prie fort que ça passe. Spoiler : souvent, ça ne passe pas, et on se retrouve souvent avec du parasitisme, une exé assez proche sur laquelle on peut débattre à l’infini, qui ne bénéficie au final à aucune des deux marques.
3/ Level “flou total” 🧐
Ça c’est la zone grise du plagiat. Du type : deux idées identiques qui sortent pile au même moment sur deux marques similaires parce que 1/ c’est dans l’air du temps 2/ c’était la seule strat possible 3/ qu’elles ont peu ou prou la même plateforme et les mêmes codants (ou pas de codants). Ou une énième campagne Coca qui joue sur le logo et la forme de la bouteille, et qui a déjà été proposée à un award étudiant en 2014. Sur le papier, c’est littéralement pareil, dans la réalité c’est juste une idée que tout le monde pourrait avoir.
Jouons un peu
Parce qu’on aime tous·tes l’interactivité #web2.0, je vous propose de vous faire votre avis sur trois cas de campagnes/opés/lancements accusés de plagiat. Pour le partager, c’est où vous voulez, idéalement sur les RS ça nous fera de l’engagement. Sinon dans votre tête ça marche aussi.
1/ John Lewis, of course
L’histoire : TOUS LES ANS, vraiment TOUS LES ANS, John Lewis est accusé d’avoir plagié un élément de sa campagne de Noël. Jusqu’ici, c’était un·e auteur·ice de livres pour enfant qui soulignait des parallèles troublants. Ça a été le cas avec Moz The Monster (qui continue, et a même eu un rebondissement cette semaine), Excitable Edgar, Monty The Penguin (croyez-moi sur parole pour celui-là, le seul lien que j’aurais pu vous mettre était vers le Daily Mirror et même moi, j’ai mes limites). Cette année, ils ont été accusés d’avoir COPIÉ UNE REPRISE d’Electric Dreams en bande son.
L’avocat·e qu’il faudrait pour la défense : Harvey Specter, de Suits, pour la pugnacité (le gars a tenu 9 saisons quand même, je sais pas vous mais moi j’ai lâché en cours). Et parce qu’il faudrait un Mike hypermnésique pour se rappeler de tous les livres pour enfants et de toutes les covers jamais sortis dans le monde.
Votre avis ? Plagiat balek 🤷, plagiat oups 🤦, plagiat flou 🧐, pas de plagiat 🙅 ?
2/ Brewdog
L’histoire : en 2019, Brewdog lance sa bière sans alcool, et la nomme brillamment “Punk AF” (Punk Alcohol Free / Punk As Fuck). Sauf qu’une agence affirme, créas à l’appui, avoir présenté cette idée de pack en pitch (perdu). Brewdog s’est défendu en disant que le leur était bleu, pas noir (ouais…) et que l’idée avait déjà été soumise sur les réseaux sociaux, parce qu’elle était plutôt évidente (ce qui n’est pas totalement faux).
L’avocat·e qu’il faudrait pour la défense : Annalise Keating de How to get away with murder, parce qu’il faut abandonner tout sens moral.
Votre avis ? Plagiat balek 🤷, plagiat oups 🤦, plagiat flou 🧐, pas de plagiat 🙅 ?
3/ Burger King
L’histoire : bon, celui-là, c’est de la triche car il est déjà résolu. Mais il est intéressant car il est emblématique de ces marques iconiques sur lesquels tous·tes les designers du monde s’exercent un jour. En 2021, Burger King annonce son rebranding qui est lui-même une auto-pompe volontaire de sa vieille identité (faut être souple). Un designer souligne à quel point le (brillantissime) monogramme de la nouvelle identité de BK ressemble à une idée qu’il venait de poster sur son Dribble. Long story short : BK s’est défendu sur l’antériorité, le designer s’est rétracté et a rappelé qu’il était dispo pour du taf.
L’avocat·e qu’il faudrait pour le plaignant cette fois : Saul Goodman, parce qu’il y a toujours moyen de moyenner.
Votre avis ? Est-ce que c’est malencontreux, ou que le designer s’est rétracté sous la menace d’un étouffement avec des burgers moisis ?
La conclusion en grande pompe
On rigole, on rigole, mais il est temps pour moi de donner mon avis, vu que personne ne l’a demandé.
LA CRÉATION C’EST DU PLAGIAT.
Il n’y a jamais rien de nouveau souuuuus le soleil (j’espère sincèrement vous le mettre dans la tête, si vous n’avez pas la ref allez-vous-en avec votre jeunesse là). L’art c’est du plagiat. On peut avoir des milliards de débats sur les samples en musique, la réalité c’est que créer, c’est réutiliser des choses existantes pour en faire quelque chose de nouveau. Steve Jobsle dit, et citer Steve Jobs n’est clairement pas mon activité préférée. Surtout quand il cite lui-même cet immense connard qu’était Picasso (écoutez ce podcast, c’est d’utilité publique). Mais bref. L’art, c’est du vol. Volons, des oeufs, des boeufs, allons-y faisons-nous plaisir.
Mais il y a deux choses à prendre en compte :
ça ne marche que si on prend une idée et qu’on en fait quelque chose de mieux. Genre de vraiment mieux. De tellement mieux que ça en devient différent. Et oui c’est subtil.
le vrai enjeu c’est celui de la source. Le vrai drame aujourd’hui dans la pub, c’est que ses références sont… publicitaires. Un milieu qui s’entre-inspire et s’entre-copie, c’est un milieu qui s’étouffe à petits feux.
On peut en faire des tartines, mais accuser les créatifs, c’est pas la solution (en vrai l’article est derrière un paywall, je n’ai pas pu le relire mais je crois me rappeler qu’il dit ça, et puis YOLO). Quand on demande à la plupart des jeunes, pour avoir une chance d’entrer dans le secteur, d’avoir un Master EN PUB, d’avoir des tonnes de références EN PUB, de bosser jour et nuit sur de LA PUB, il y a peu de chances qu’iels aient la place pour se nourrir d’autres choses. Et pourtant, la magie des métiers de la créa, c’est la possibilité de s’inspirer de tout le reste de la culture, de la référencer, de la réinventer, de la nourrir et de dialoguer avec elle. Voilà.
Bisous,
Sev
